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为何“萌 经济”受宠“辣文化”当道
发布时间:2017-06-08 15:25:27    点击量:22

近年来,“萌”现象在社交网络中走红,基于满足消费者情感诉求的全新营销模式也应运而生,市场上各种自带萌宠IP的咖啡店、主题餐厅和萌趣无边的节日营销、餐饮品牌吉祥物都表明“萌经济”正与不同业态跨界融合,形成一种产业、文化与营销趋势。而“辣”现象也同样火爆,数据显示,中国人去年吃掉了1000万斤小龙虾,而其中最主要的口味就是麻辣。辣条和泡椒凤爪更不用多说,这几种流行的网红食品,核心主打都是一个“辣”字。

  从开业就迎来2200万客流的Line Friends,到逐渐成长到千亿级市场规模的麻辣小龙虾;从2016年实现营收达44.23亿元的三只松鼠,到火遍中国并迅速在香港上市的周黑鸭,“萌”和“辣”不但绑住了吃货们的胃,而且成为一种文化现象,乃至形成一种新的经济业态。

  卖萌 以“萌”为宝俘获人心

  江湖上传诵着这样一句话:“流水的品牌,铁打的Line”——这话一点也不夸张。风靡全球的人气卡通形象品牌Line Friends生在日本,祖上有韩国血统,是一个富二代混血。从一开业就迎来2200万客流,到各种自带IP的咖啡店、主题乐园,这个夏天还牵手了可爱多,这也是其首次和冰淇淋跨界合作。

  三只松鼠以坚果单品切入休闲零食市场,以“卖萌”为核心开展品牌建设,创新经营方式,发展迅猛。2016年实现营收44.23亿元,同比增长116.47%,净利润2.37亿元,同比暴增26倍。

  抛去其他盈利点,它们似乎都有一个共性——萌。消费者希望在这复杂的社会里,回归可爱又单纯的状态,而这些萌物又像玩伴一样,给予他们安全感。

  “萌”现象在社交网络中走红,基于满足消费者情感诉求的全新营销模式应运而生,再借助新媒体的快速、多方位传播的威力,使之逐渐成为一种文化现象,乃至形成一种新的经济业态。

  何为“萌经济”?百度百科将它解释为“通过萌系列产品而催生的经济行为,厂商为促进销售印刷卡通形象,吸引消费者购买。”

  为什么人们对“萌”毫无抵抗力?有研究显示,消费者有“求美”和“求新”的消费心理,他们爱追赶潮流,注重时髦和新奇。消费者更喜欢关注拍照、晒图、点赞的体验;而“萌经济”锁定的消费群体以80、90后为主,随着异地求学工作,单身现象普遍,“空巢80、90后”也更容易把这些“萌物”当作情感寄托,通过这些商品设计,得到一些减压、有趣、治愈、陪伴、给予安全感的体验。

  为何商家这么追捧“萌”经济?答案是:“萌”激发出的客流优势。

  “卖萌”往往通过各种令人愉悦的非语言符号体现,将真实世界中人们的丰富的表情进行虚拟的、人格化的表达,具有生动、可爱、易于理解的特性,可以拉近与消费者的心理距离,使品牌与消费者形成紧密关系。

  深圳的Line Friends主题店,在门口摆放着高大的主题形象以限制客,允许少女、少男们依次进入进行合影。

  整个主题空间里包含了咖啡厅(生意火爆,排着长长队伍,堪比不远处喜茶的排队人群)、主题服装售卖厅。更让人感觉体验绝佳的是,专门开辟了拍照专区,满足顾客拍照发朋友圈的需求。

  “萌系设计”往往具有鲜明个性特色,能够增加品牌的显著度。从熊本熊到三只松鼠,从二维平面到三维技术,它们的表情和肢体语言都带有调侃性和拟人化,要比其他体验来得更纯粹、更直接、更能激发人们情感交流兴趣。

  “萌”现象在社交网络上迅速传播,许多“萌”物都有自己的粉丝专页,获得大批网友的追捧,长期下来,就积累了消费者对“萌”物的忠诚度。这种关系不仅仅是情感与态度上的依赖和消费行为的忠诚,而是通过品牌文化将消费者凝聚起来,使他们形成一种社区归属感,进而主动介入到品牌传播和产品或服务的消费中。

  餐饮品牌如何进行“萌式”策划?节日是最能产生消费机会的时机,在节日节点上,借“萌”来提高消费者的购买欲望,是提高市场热度的一种方式。今年520,呷哺呷哺“萌趣无边”主题活动就另僻晓径,成为餐饮行业营销的一匹黑马,引发近7万人参与、评论,话题曝光量达到520余万次,可谓刷屏了一把。

  以“萌”为号,打造社交场所/平台。就如Line Friends和熊本熊的咖啡馆,一切能在店内体验停留时间长的场所,久而久之都能形成一种社交模式。这种社交模式,增多了与顾客的接触与互动,提升了顾客体验,带来更多的是消费者与品牌之间的信任、消费者与消费者之间的口碑传播效应。

  观点

  营销不能仅靠萌一点

  在同一种产品品质的前提下,颜值高的店一定吸引更多的客流。因为,颜值是最可感知的。而“萌”通过拟人化的形象和富有趣味的名字不仅容易被消费者记住,还容易沟通,这是“萌式”品牌策划的独特之处。

  “卖萌式”品牌营销,不只是将品牌理念单向传递给受众,而是注重与消费者的交流互动,吸引顾客参与,特别是通过新媒体开展娱乐化营销,吸纳顾客主动参与营销过程,以“用户生成内容”(UGC)的方式进行品牌塑造。

  值得注意的是,如果只是创造了萌点,并没有在产品在下工夫,寄希望于消费者主动接触并喜爱这个萌点,是不可能的。如今,顾客只跟静止的小萌物擦出消费火花的这种单一行为,并非长久之计。

  麻辣 越吃越是离不了

  据有关数据显示,中国人去年吃掉了1000万斤小龙虾,而其中最主要的口味,就是麻辣。甚至可以说,没有麻辣就没有小龙虾。

  在香港上市的周黑鸭,创始人来自中国麻辣菜系的故乡四川,他创立的周黑鸭,用了短短几年时间就火遍中国,然后迅速上市,并且在资本市场持续表现抢眼。吃过周黑鸭的人都知道,作为周黑鸭的总部崛起地的武汉,也是麻辣这种味道的主力城市,所以,周黑鸭的麻辣是很多人想念的家乡味道。可以说,是麻辣成就了周黑鸭。

  卫龙辣条和泡椒凤爪更不用多说,辣条的辣字和泡椒为开头的名字已经很清晰地告诉了大家,这几种流行的网红食品,核心主打都是一个辣字。

  为什么是泡椒凤爪、周黑鸭、小龙虾还有卫龙辣条成为辣元素中的主流流行元素?

首先,这四个产品的流行生命周期非常长。短的有10年,长的流行周期甚至有20年,几乎可以说是长盛不衰。

  第二,产品普遍低客单价。黄焖鸡、沙县小吃、江西瓦罐汤定位于更低端的城乡务工人员,其价格在15元左右。有意思的是,周黑鸭、卫龙辣条、小龙虾、泡椒凤爪的客单价同样也在这个区间上下浮动。低价策略也是最快速获得用户的法宝,对于大众消费品而言,越快让消费者吃到、了解,越容易形成品牌心智。

  第三,核心用户群是25—35岁的主力消费人群。俗话说,男吃虾,女吃爪。这个人群中,吃小龙虾的主力人群是25—35岁男青年,喝着冰啤酒,吃着麻辣小龙虾,这是男性聚会宵夜聊天首选方式。

  泡椒凤爪则相反,主力消费人群是女白领为主。至于卫龙辣条,也是逐渐从记忆中的小学生食品变成了白领的零食。这些变迁,都在说明一个有意思的问题,那就是曾经爱吃零食的学生今天变成了主力白领。

  甜、酸、苦、咸相对对人的刺激更小,甜更是容易让人舒服,中国经常用甜指代美好的食物。但是,甜容易让人腻,辣能让人产生轻微虐待痛苦感的体验并容易上瘾。

  生活在都市中的白领人群在加班等压力之下,追求通过辣元素的刺激平复自己的精神状态就成为一种有效的选择。

  同时,由于鸭脖子、泡椒凤爪、辣条采用的制作方法容易保存,所以这些食物具备了长时间携带而不会变质的特点。符合多元化场景需求,让这些食品具备了丰富的消费场景。

  解读

  商业模式造就麻辣爆品奇迹  

  这几个爆品从品类选择上具备了低价、大规模可获得的特质。要成为大众消费品,一定不可以高价,这是国情决定的。

  泡椒凤爪核心选材是泡椒+鸡爪。而冻鸡爪成本极低,从出口冻鸡爪的国家来看,美国、阿根廷等国都是不食用鸡爪的,这导致这类产品可以大量低价出口中国。而中国作为禽类的养殖大国,鸡鸭肉类几乎是所有肉类中成本最低的食品,鸭脖、鸡爪成本就更便宜了。

  鸭脖子和辣条成本也不高。唯一例外的是小龙虾,本身之前成本并不高,由于近几年需求量逐步上升,逐渐拉升了小龙虾的成本。

  制作工艺非常标准化,且极其容易保存。比如泡椒凤爪,基本的制作工艺与每一步流程都不复杂,能够满足工业化时代大规模产能的需求。

  地方产业政策的支持以及产业集群的集聚效应。比如小龙虾整体的产业化以及当地政府的大力推广与支持让小龙虾这些产业链逐渐规模化与正规化,尤其是湖北潜江和江苏盱眙更是成为小龙虾国内最大的生产地之一。

  关键食用方法的改良与技术革新的推动。周黑鸭的创造性发明的锁鲜装就是关键技术,解决了鸭脖子如何在全国流动的问题,没有类似技术的突破,就没有鸭脖子今天在全国范围的流行。